Sex Sells: Calvin Kleins Werbung aus den 1990er Jahren sorgte gleichermaßen für Libido und Kontroversen

Im New York der 1990er Jahre war es schwer, Calvin Klein zu entkommen. Ich spreche nicht von dem Flagship-Store, der im September 1995 an der Ecke Madison Avenue und 60th Street entstand, obwohl er mit 20.000 Quadratmetern, verteilt auf vier Etagen aus gegossenem Beton, ziemlich schwer zu übersehen war.


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Ich spreche von den Anzeigen des Designers für seine Unterwäsche, die damals so allgegenwärtig waren, dassDer New Yorkerveröffentlichte ein Cover, das einen geriatrischen Typ zeigt, der sprachlos von einer Bushaltestellenwerbung geschockt ist und Männerunterwäsche feilbietet, ihr Mund ein gekniffenes „O“. Es gab kein Logo am Bund, um sie zu verraten, aber bis dahin hatten wir alle genug von Calvin Kleins aufgepumpter nackter Brust, Sixpack und prallen Slips gesehen, um zu erraten, wer daran beteiligt war. „Pow“, wie der Rapper, der zum Model wurde, zu sagen pflegte.

mark wahlberg calvin klein

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Mark Wahlberg,wie er heute bekannt ist, wurde er oft mit einem fast-nackten gepaartKate Moss,der schöne Waif zu seinem Beefcake. In Kleins Anzeigen für seine Unterwäsche sowie für seine Jeans sorgte Moss' elfenhafter 'Unterernährung'-Rahmen für einige Beunruhigung. Sie sei zu dünn, hieß es in den Argumenten, ein unrealistisches, unerreichbares Vorbild für die jungen Frauen, auf die die Werbung abzielte. Aber die Aufregung um Moss war nichts im Vergleich zu der Kontroverse, die eine Steven Meisel-Linsen-Calvin-Klein-Jeans-Kampagne Anfang der neunziger Jahre auslöste.


Klein war von Anfang an ein visueller Regelbrecher. Schon früh posierte er in eigenen Anzeigen und stellte 1980 einBrooke Schilde,dann alle fünfzehn, um in einer sofort berüchtigten Kampagne zu modeln, die vom renommierten Richard Avedon fotografiert wurde. Baby Brooke erhöhte die Temperaturen, als sie flüsterte: „Willst du wissen, was zwischen mir und meinen Calvins steht? Nichts.' Aber Klein hat von da an nur den Einsatz erhöht. Sagen wir einfach, Miss Moss war nicht das einzige Model, das nackt posierte, um Flaschen von Obsession, dem Megahit-Parfüm des Designers, zu verkaufen. Es gab andere vor ihr, in wohl viel anregenderen Situationen. Sex war immer der Subtext.

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Dennoch war die fragliche Jeans-Kampagne etwas anderes. Es hat Tabus gebrochen. Die Einrichtung war ein heruntergekommener Vorstadt-Freizeitraum mit falscher Holzvertäfelung und lila Wand-zu-Wand. Die Spots zeigten CK-bekleidete Teenager, die auf die eine oder andere Weise so hübsch waren, wie ihre Umgebung schmuddelig war. Als sie die führenden Fragen eines Mannes außerhalb der Kamera beantworteten, sahen sie aus, als hätten sie für einen Budget-Pornofilm vorsprechen können. Die Empörung kam schnell und wütend. Es war laut genug, um das Interesse des FBI zu wecken, das eine Untersuchung zu Kinderpornografie drohte. In der Tat laut genug, um die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehenPräsident Clinton,die sich öffentlich über die „halbbekleideten Jugendlichen“ in Kleins Anzeigen beschwerten.

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Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Calvin Klein

Damals plädierte Klein für die Stars der Anzeigen: „Wir setzen viele echte Menschen ein. . . . Die Welt sieht also ein Spiegelbild dessen, was wirklich vor sich geht. Ich denke, die Leute verstehen es und ich denke, sie mögen es.“ Klein war in dieser Hinsicht kein Ausreißer. Moss genoss großen Erfolg, auch weil sie eine visuelle Antwort auf die (etwas) üppigeren Supermodels war, die vor ihr kamen. Sowohl unabhängige als auch Mainstream-Magazine lehnten den formalisierten Glamour der Fotografie der vergangenen Jahrzehnte zugunsten von etwas düstererem ab. Und nicht nur die Mode griff die neue Stimmung auf. Grunge dominierte den Äther und ungefähr zur gleichen Zeit gab uns Hollywood Filme wieKinderundTrainspotting.

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Die Ironie war natürlich, dass Klein auf dem Laufsteg eine Art Minimalismus praktizierte – maßgeschneiderte Herrenanzüge neben einfachen Slip-Kleidern –, die geradezu zurückhaltend aussahen. Am Ende zog Calvin Klein Inc die Werbespots und nahm eineNew York Timesin der Anzeige, dass sie von der Reaktion auf die Kampagne „überrascht“ und „von einigen missverstanden“ worden seien. Wie die meisten Dinge heute findet man sie auf YouTube, und zwei Jahrzehnte später sind sie genauso gewagt wie damals. Klein ist seit langem von der Firma, die seinen Namen trägt, verschwunden, nachdem er 2004 in den Ruhestand gegangen ist, aber sein Vermächtnis dafür, dass er die Grenzen überschritten hat, lebt weiter, und er ist in bestimmten Ecken Manhattans immer noch schwer zu entkommen. Die riesige Werbetafel in der Houston und Lafayette Street wird derzeit von einem Bild zweier Models dominiert, die in einer amourösen Umarmung eingeschlossen sind. Beide wunderschön, beide eng in ihre Calvin-Klein-Jeans geklemmt, beide jung und beide männlich. Knopfdruck? Für einige sicherlich. Aber in einem Jahr, in dem der Oberste Gerichtshof die Homo-Ehe legalisiert hat, ist es genau so, wie Klein einst sagte: 'ein Spiegelbild dessen, was wirklich vor sich geht.'