Wie milliardenschwere „Einhörner“ die Schönheitsindustrie verändern

DER MOTOR DES MAYBACH schweigt, aber der Bastrand von Anastasia Soares Dries Van Noten Bolero knirscht, als sie in ihrem Büro in West Hollywood auf den Parkplatz biegt. Die Scheinwerfer der Limousine erhellen die Plakette ihres Parkplatzes: reserviert: CEO, ANASTASIA. Als Soare, 60, vor 30 Jahren aus dem kommunistischen Rumänien nach Los Angeles zog, konnte sie sich nur einen 200-Dollar-Ford-Kombi mit undichtem Auspuff leisten, um sie von ihrem Haus im Valley nach Beverly Hills zu bringen, wo sie als Kosmetikerin arbeitete . „Es war ein riesiges Auto“, lacht sie, ihr Akzent ist kehlig und warm. Der folgende gebrauchte Mitsubishi Mirage war nicht besser. „Claudia war so verlegen“, erinnert sich Soare an das Entsetzen ihrer Tochter während des Schulabbruchs. Heute wird Anastasia Beverly Hills, das Kosmetikimperium, das Anastasia und Claudia gemeinsam aufgebaut haben, auf rund 3 Milliarden US-Dollar geschätzt.


Noch vor wenigen Jahren wäre diese Zahl für ein unabhängiges Schönheitsunternehmen atemberaubend erschienen – etwas, das nur von Technologiegiganten wie Airbnb, WeWork und Uber erreicht werden konnte, die alle die Liste der „Einhörner“ anführten, ein Begriff aus dem Silicon Valley beschreiben Start-ups mit einem Wert von mindestens einer Milliarde US-Dollar. Im Januar gab es weltweit nur etwa 300 Einhörner, und bis vor kurzem waren Einhörner mit Frauenhelm fast so mythisch wie der Name der prestigeträchtigen Liste. Aber Soare steht an der Spitze einer neuen Unternehmerklasse, die Vorurteile über von Frauen geführte Unternehmen und ihre Fähigkeit, beträchtliche Investitionen (und in der Folge astronomische Bewertungen) zu sichern, in Frage stellt. Laut einem Bericht aus dem Jahr 2018 hatten nur 14 der 132 durch Risikokapital finanzierten Einhörner in den Vereinigten Staaten weibliche Gründer; mittlerweile sind mehr als ein Drittel davon im Beauty-Bereich tätig. Neben Anastasia Beverly Hills gibt es die sozial orientierte Kylie Cosmetics des Reality-Stars, der zum Business-Tycoon Kylie Jenner geworden ist; Emily Weisss Direct-to-Consumer-Liebling Glossier (ausgesprochenFranzösische Art); Huda Kattans Instagram-gezüchtetes Make-up-Imperium, Huda Beauty; und Pat McGrath Labs, die Produktlinie des Backstage-Beauty-Veteranen.

Doch als Weiss vor fünf Jahren die Idee für Glossier, das heute 1,2 Milliarden US-Dollar wert ist, zum ersten Mal den Investoren vorstellte, lautete die allgemeine Antwort: 'Oh, Schönheit, süß!' sie erinnert sich. Die Ausnahme war Kirsten Green, Gründerin und Geschäftsführerin von Forerunner Ventures mit Sitz in San Francisco. „Eine Kategorie mit meist akzeptablen Preisen mit hohen Margen und Verbrauchsmaterialien – das ist eine ziemlich gute Geschäftsausstattung“, sagt Green, der als erster hinter Glossier stand. Green weist darauf hin, dass die Dynamik, die Frauen wie Weiss und Soare geschaffen haben, Investoren gezwungen hat, den Bereich neu zu bewerten, der historisch als Nischenbereich für Frauen galt, aber bis 2024 auf 750 Milliarden US-Dollar wachsen soll. Es hat auch eine Menge Einhornfohlen freigesetzt – unternehmerische Hoffnungsträger, die daran arbeiten, diesen Megawatt-Erfolg in der Kosmetikindustrie und darüber hinaus nachzuahmen. „Schönheitsunternehmen wurden nie als Unternehmen betrachtet, die die Welt verändern“, sagt Weiss. Aber sie verändern die Dynamik dessen, wer in der Vorstandsetage sitzt.

Bild kann Zahlentextsymbol Alphabet und Wort enthalten

Bei Glossiers viralen Pop-ups und seinen beiden permanenten Stores in New York und Los Angeles ist jede Kugel seines Lippenstifts der Generation G oder jede Tube Haloscope Highlighter wie ein Souvenir aus einem tausendjährigen rosafarbenen Magic Kingdom. Ein weiterer Anziehungspunkt: Spiegeln Sie Selfie-Möglichkeiten mit Schönheits-positiven Bildunterschriften, wie diese, die bereits integriert sind. Kunstwerk von Deborah Kass

SOARE BRENNT IN IHR BÜRO wie ein gepflegter Maraca, Jacken rascheln, Stilettos klappern, Cartier Liebesarmreifen klirren. 'Hallo! Was ist los?' fragt sie die Empfangsdame, bevor sie ihre mausfarbene Hermès Kelly Bag auf einen passenden Samtdrehstuhl wirft. Entlang der venezianischen verputzten Wände sind Fotos von Soare mit den Ehemännern einiger ihrer besten Kunden: Präsident Obama, David Beckham. Michelle ObamasWerdensteht aufgeschlagen auf der Seite mit der Inschrift: „Für meine liebe Freundin Anastasia, es war ein Segen, dich in meinem Leben zu haben...“


'Oprah war früher das, was Instagram jetzt ist', sagt Soare, die sich dreht, über ihren großen Durchbruch in der Talkshow 1998 (Winfrey bleibt ein treuer Kunde). Mehr als 13 Jahre später überredete Claudia ihre Mutter, vom stationären Augenbrauensalon, der eine Reihe beliebter Augenbrauenprodukte hervorbrachte, zu Social Media zu wechseln – ein strategischer Schachzug, den viele Insider für ihren aktuellen Status als Mutter der Einhörner schreiben . (Soares Ruf als Mentorin ist fast so weit verbreitet wie ihr Erfolg als Markenmacherin.) Die jüngere Soare, 30, kultivierte Make-up-besessene Mikro-Influencer, indem sie ihnen neue Produkte zum Posten schickte und ihnen Sony 6-Kameras kaufte – und klingelte Lichter – um die Qualität ihrer Fotografie zu verbessern. Die Soares nutzten die Plattform, um direkt mit Kunden über alles zu kommunizieren, von der Verwendung ihres meistverkauften Augenbrauen-Kits bis hin zu Produkteinführungen, die den Nike-Schuhen nachempfunden waren, und schufen ein Gefühl des organischen Engagements in einer Branche, deren wichtigstes Mittel der Kommunikation mit ihren Kunden ist war überfüllte Kaufhaus-Gondeln. Sie und Claudia genehmigen immer noch jeden Post, und Anastasia verbringt mindestens vier Stunden am Tag mit der App und antwortet hauptsächlich auf persönliche Nachrichten. Anastasia Beverly Hills hatte 2018 laut Tribe Dynamics das bestverdienende Instagram, das Impressionen verfolgt, die zu Online-Verkäufen führen können. Der Account hat derzeit mehr als 19 Millionen Follower und ist zu einer Fallstudie zur Entwicklung einer Marke für das Zeitalter des Einflusses geworden.

Adam Levine Lakers

„Ich war immer sehr gut darin, mich in sozialen Netzwerken zu vermarkten“, sagt Jen Atkin, die Hairstylistin, die Ouai Haircare 2016 im Rahmen ihrer redaktionellen Arbeit mit nicht einer, sondern allen fünf Kardashian-Jenner-Schwestern auf den Markt brachte. Sie bezeichnet die Linie glatt verpackter, nach Jasmin duftender Stylinghilfen als „die erste sozial vernetzte Haarpflegemarke“. Es ist keine ungenaue Beschreibung. Mir gegenüber im WeWork in Downtown LA, wo Ouai das Penthouse bewohnt, sich aber in die zwei Stockwerke darunter verschüttet hat, ist Atkin, 39, persönlich genauso entwaffnend unkompliziert wie auf Instagram, wo sie kürzlich vorher und nachher gepostet hat Fotos von ihrer Nasenoperation. Als sie den Boden ihres Kooshi-Chia-Pudding-Bechers abkratzt und kein Detail über ihren Burnout am Ende des Jahres und den Kampf, die Anforderungen ihres Terminkalenders zu balancieren, verschont, wird klar, dass die Transparenz und Intimität, die sie teilt, über ihr Leben und ihre Marke, machen sie so attraktiv für ihre 3 Millionen Follower, die zu Kunden geworden sind. (Ihre noch unbetitelten Memoiren/Selbsthilfebücher werden nächstes Jahr veröffentlicht.)


Atkin ist dabei, ihr wachsendes Unternehmen in ein 6.400 Quadratmeter großes Büro gegenüber von LACMA zu verlegen. „Das ist unser Platz, um uns auszubreiten“, sagt sie über den Raum, der die 10 neuen Mitarbeiter aufnehmen wird, die sie derzeit interviewt, und die ein „Tulum meets California“-Design aufweisen werden – Katzenminze für Millennials. Trotz des allgemein als zweistelligen Wachstums seit seiner Einführung angenommenen Wachstums (Atkin bestätigt keine Zahlen) wurde Ouais jüngste Expansion durch eine Kapitalspritze von Los Angeles und dem in New York ansässigen Fonds ACG, der ersten externen Investition von Atkin, katalysiert genommen hat (sie gründete die Marke mit Geld aus persönlichen Ersparnissen, Beiträgen der Familie und einem Angel-Investor, einem in Dubai ansässigen Kunden). „Das war eine beängstigende Zeit“, gesteht Atkin die Entscheidung, ob er Risikokapitalfinanzierungen übernehmen soll oder nicht. „Ich möchte sie nicht Haie nennen“, fährt sie über den Fundraising-Prozess fort, „aber ich hatte jedes Risikokapital- und Private-Equity-Unternehmen, das sich hinsetzen und reden wollte.“

Investitionen von falschen oder zu vielen Partnern sind eine chinesische Fingerfalle, die selbst die versiertesten Baby-Einhörner misstrauisch macht. Aber da viele von ihnen ein Wachstum auf dem Niveau von Atkin verzeichnen, ist dies ein unvermeidlicher Schritt, um ein kleines Unternehmen zu skalieren. Unternehmen in einer ähnlichen Position wie Ouai – wie die gleichnamige Linie der Maskenbildnerin Charlotte Tilbury; Tiffany Mastersons Teint-Moloch Drunk Elephant; Nancy Twines natürliche Haarpflegemarke Briogeo; und Herbivore Botanicals, die beliebte vegane Hautpflegekollektion des Ehepaars Julia Wills und Alexander Kummerow – stehen am Abgrund ihrer nächsten Phase, sei es eine Erweiterung oder ein Verkauf. („Natürlich schauen wir uns diese Unternehmen an; wir bewundern diese Unternehmen“, sagt Carol Hamilton, Group President of Acquisitions bei L’Oréal.) „Aber diese Investitionen sind wie Angeberei mit einer Kreditkarte“, sagt Atkin. „Es ist wie geliehenes Geld, und es ist eine große Last auf deinen Schultern. Ich versuche, nicht so viel über das Geld nachzudenken, denn wenn ich es täte, wäre ich so gestresst.“


Das ist laut Moj Mahdara ein guter Rat. „Ich denke, die Besessenheit der Medien von der Bewertung führt Unternehmer auf den falschen Weg“, sagt Mahdara, der als CEO der Beautycon, dem jährlichen Festival-ähnlichen Schönheitsgipfel, der als Coachella der Kosmetik gilt, einen Blick in die sich wandelnde Schönheitsbranche in der ersten Reihe hat . Hamilton stimmt zu. „Ich sehe einige außergewöhnliche Investitionsrunden, bei denen viel zu viel von einem Unternehmen verschenkt wird. Das ist ein wichtiges Thema für die Zukunft einiger dieser Gründer, wenn sie sich schließlich für den Verkauf entscheiden und das abbezahlen müssen.“

sollte der Luftbefeuchter auf dem Boden stehen

Tiffany Masterson hat diese Landschaft gut gemeistert. Die in Texas lebende Mutter von vier Kindern brachte 2014 mit einer einzigen Investition von ihrem Schwager Drunk Elephants Sortiment an ungiftigen, 'sauberkeitskompatiblen' Produkten auf den Markt und hatte bis vor zwei Jahren nur Minderheitsbeteiligungen von San Francisco übernommen. Private-Equity-Gesellschaft VMG Partners und Modebloggerin Leandra Medine. „Ich sehe nicht, dass wir mehr davon nehmen“, sagt Masterson. „Ich würde sagen, der wahrscheinlichste nächste Schritt wäre der Verkauf des Unternehmens“, gibt sie zu. Im vergangenen Januar, als Berichte auftauchten, dass ein potenzieller Verkauf von Drunk Elephant tatsächlich in Sicht war, wurde gemunkelt, dass Schönheitsgiganten – darunter Estée Lauder und Unilever – Treffen abgehalten haben. Spekulanten beziffern den Wert des Unternehmens auf rund 1 Milliarde US-Dollar, was jeden zukünftigen Verkauf zu einem der größten US-Beauty-Deals in der jüngeren Geschichte machen würde. „Die einzige Bewertung, die wirklich zählt, ist die, für die Sie Ihr Unternehmen verkaufen“, bemerkt Mahdara.

Mastersons beliebtes T.L.C. Sukari Babyfacial und C-Firma Day Serum halfen, erste Fans zu gewinnen, aber sie schreibt Instagram auch ihre Fähigkeit zu, direkt und schnell eine dauerhafte, persönliche Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen. „Es ist, als hätte man eine riesige Fokusgruppe, die einem jederzeit sagt, was sie sich wünscht.“

'Ich meine, ich bin den ganzen Tag unterwegs', sagt Jenner und wiederholt Mastersons Beobachtungen. Die 21-Jährige, die kürzlich Facebook-Chef Mark Zuckerberg als jüngsten Selfmade-Milliardär der Welt entthront hat, wirkt verblüfft, als ich sie frage, wie viel Zeit sie in den sozialen Medien verbringt. „Alles meine Werbung, wie ich mit meinen Fans kommuniziere, alles“, fährt sie bei einem Anruf aus ihrem Haus in Calabasas fort. Ihre Tochter Stormi, 18 Monate, schläft im Nebenzimmer, besucht aber ansonsten alle Kylie Cosmetics-Meetings und fasst gerne alle Produkte an, erzählt sie mir. Jenner ist frisch von der Einführung von Kylie Skin, zu dem ein Walnuss-Gesichtspeeling gehört, das Anfang dieses Sommers nationale Schlagzeilen machte, als Fans seine harte Peeling-Methode kritisierten (sie war immer noch in 24 Stunden ausverkauft). „Wenn ich mir ansehe, wie viele Follower Kylie Skin bereits hat, ist es aufregend, ich schaudere für jeden anderen, der gerade Skin trägt“, sagt Mahdara über Jenners Fähigkeit, ihre Community zu engagieren. (Es wird gemunkelt, dass Coty in fortgeschrittenen Gesprächen mit Jenner ist, um eine Mehrheitsbeteiligung von Kylie Cosmetics für bis zu 600 Millionen US-Dollar zu kaufen.)


Es macht süchtig, sich als Teil von etwas zu fühlen, und die Veränderung dessen, was es bedeutet, eine Kundin zu sein, ist entscheidend dafür, wie diese Frauen eine auf Kundentransformation basierende Branche neu erfunden haben. Im Laufe des Monats, den ich damit verbringe, diese Marken und ihre Gründer in den sozialen Medien kennenzulernen, bin ich beeindruckt, wie schnell ich mich in ihre Kultur einfüge. Ich verbinde mich mit Mastersons Arthurian Streben, ein perfektes Produkt zu schaffen; Ich bin fasziniert von Glossiers frechem, integrativem Marketing; und ich spüre einen Adrenalinschub, der meinen Telefonalarm für den Start von Kylie Skin um 9 Uhr PST einstellt und dann wie ein manischer Kolibri auf Refresh drückt, bis die Produkte live gehen. Ich freue mich auf Instagram-Videos von Atkins Rettung Chihuahua, Roo, und staune über das künstlerische Potenzial von Anastasias limitierter Lidschatten-Palette-Zusammenarbeit mitRuPauls Drag RaceStar Alyssa Edwards. (Diese Ankündigung verzeichnete fast 1,5 Millionen Aufrufe auf Instagram.) Ich habe Beziehungen zu diesen Unternehmen aufgebaut, die anscheinend über Unterhaltungen in Kommentarbereichen und Direktnachrichten hinausgehen. Die Verbindungen sind persönlich, die Notwendigkeit, sie mit ständigen Neuheiten zu pflegen, im Grunde.

Der Social-Media-Buzz um die neueste Version des Bestsellers Emerald Cannabis Sativa (Hanf) Deep Moisture Glow Oil von Herbivore Botanicals hat mich an einem überraschend sonnigen Maimorgen von Instagram in die Innenstadt von Seattle geführt. In einem Büro voller skandinavischer Hipster-Möbel aus blondem Holz diskutiert Herbivore-Mitbegründerin Julia Wills, wie das jadegefärbte Elixier jetzt mit 100 mg hautberuhigendem CBD und einer Reihe von adaptogenen Kräutern erhältlich ist, von denen ich noch nie gehört habe, aber gespannt bin auf mein Gesicht zu schmieren – könnte möglicherweise mit einem kleinen Team von Mitarbeitern in ihrem Regenbogen-Geschenkset zum Thema Stolz enthalten sein. Temporäre Tattoos mit Regenbogenfunkeln und ein Lisa-Frank-Tarot-Deck werden ebenfalls in Betracht gezogen. „Ich habe heute Morgen eine Todeskarte gezogen“, verkündet Wills wissentlich. Das Zimmeroh, die Vorahnung der Karte über die bevorstehende Transformation zu verstehen.

verschiedene Arten von Hintern

Herbivore ist unbestritten eine Marke am Rande. Erfahrungsgemäße Ladeneröffnungen, ähnlich dem Glossier-Pop-up, das im Stadtteil Capitol Hill Gestalt annimmt, wo Wills mit ihrem Ehemann und Mitbegründer Alex Kummerow lebt, sind Teil eines größeren Plans, der externe Investitionen erfordert, etwas, das das Unternehmen bisher nicht genommen hat. „In den ersten Jahren war es unser Ziel, nur unsere Rechnungen zu bezahlen“, sagt Kummerow, 31, ein Videofilmer, der die Marke zufällig mitbegründete, als er Wills, damals Suchtberater, ein Seifenherstellungsset schenkte. Nach drei Jahren Verkauf auf Etsy wurde die Marke bei Sephora eingeführt, das jetzt Line-Extensions anbietet, darunter eine Reihe von sehr beliebten botanischen Gesichtssprays und aquarellfarbenen Gesichtsölen. Obwohl die Produkte derzeit in allen Sephora-Geschäften in den USA angeboten werden, stellt Wills' Vater Richard immer noch jeden Riegel ihrer ursprünglichen Reinigungsseifen aus Ton und Holzkohle her.

Kummerow und Wills, 38, haben keinen geschäftlichen Hintergrund und bis vor kurzem kein Marketingteam, was bedeutet, dass die Verwaltung von Erwartungen in Bezug auf Dinge wie die Haltbarkeit und die komplizierte – oft umstrittene – Welt der natürlichen Konservierungsstoffe eine tägliche Lernerfahrung war . Aber was ihnen an Branchenverbindungen und Fundraising-Know-how fehlt, machen sie durch Authentizität wett. Dieses Wort wird in der neuen Welt des Beauty-Markenaufbaus so oft in Umlauf gebracht, dass es hohl klingen kann. Aber hier, fast 800 Meilen vom Silicon Valley entfernt – und noch weiter von der Influencer-Wirtschaft von Los Angeles entfernt – bedeutet es immer noch etwas. Sie zu behalten, stellt für Wills und Kummerow und alle Baby-Einhörner, die ihren Erfolg vor allem durch das Angebot eines Produkts erzielt haben, das sich von den Unternehmensmechanismen zu unterscheiden scheint, die die Schönheitsindustrie beherrschten, die vielleicht größte Herausforderung dar Jahrzehnte. „Wir sind seit ungefähr drei Jahren im Gespräch mit Investoren, aber wir waren wirklich vorsichtig“, sagt Kummerow, die mit strähnigen, schulterlangen blonden Haaren leise spricht. „Wenn wir skalieren, wollen wir sicherstellen, dass es uns entspricht.“

„Wir wollen einige Top-Talente einstellen, jemanden, der das Marketing leitet, vielleicht einen CEO“, fügt Wills mit einem erfrischenden Hauch von Verlegenheit hinzu. Aber zuerst Medientraining. Das Paar hat in der folgenden Woche eine Sitzung gebucht, um Atkins Magnetismus, die Verkaufskunst der Soares und Weisss Meisterschaft, einen Raum von Investoren zu gewinnen, näher zu kommen. Wills beugt sich vor, um Monty, ihrer Pudelrettung, die Tür zu öffnen, und fragt mich ernsthaft, ob ich gute Interviewtipps habe. Dann lächelt sie und schaut auf ihr iPhone; Das Bild auf ihrem Sperrbildschirm ist eine Cartoon-Zeichnung eines lila Einhorns, mitten im Sprung.